/ jueves 2 de junio de 2022

#SOY Turismo del lujo: De lo exclusivo a lo inclusivo

El turismo en México ha aprendido rápidamente sobre inclusión e integrándolo a sus estrategias de marketing

Hace sólo un par de décadas al turismo LGBT+ no se le llamaba así, recuerda Alejandra Constantino, directora de marketing del hotel Thompson Playa del Carmen.

Se hacían pocas preguntas y se sacaban conclusiones cuando las reservas de habitaciones eran para parejas del mismo sexo, de preferencia en destinos poco bulliciosos.

"Trabajamos en la Bahía de San Carlos para un grupo que ayudaba a mujeres lesbianas de los Estados Unidos para que viajaran porque realmente vivían reprimidas en todos lados.

"Ni siquiera se le llamaba a este mercado LGBT+, estábamos en pañales (...) no estábamos preparados como hoteleros para recibirlas", recuerda.

Mucho ha cambiado desde entonces. Hoy la inclusividad no sólo es una exigencia de los derechos humanos, sino también una oportunidad de mercado para que el turismo recupere parte de la tracción que perdió durante dos años de encierro.

Más allá de poner banderas arcoíris en las fachadas y presumir ser gay friendly en algún folleto, la integración de la comunidad en los hoteles tiene dos valores centrales: la sutileza y la discreción.

La inclusividad dentro de la experiencia turística atraviesa desde que los huéspedes cruzan el umbral de las entradas de los hoteles hasta que se suben al avión de regreso.

Mariano Osores, presidente de la Asociación Nacional de Comercio y Turísmo LGBT+ de México, explica que el turismo en el país ha ido aprendiendo rápidamente sobre temas de inclusividad e integrándolos a sus estrategias de marketing.

Foto: Cortesía Thompson Playa del Carmen

"La hotelería se está abriendo muchísimo hacia este nicho de mercado que está buscando experiencias y productos diferenciados.

"Luego de la pandemia el sector LGBT+ ha sido uno de los grandes motores de la recuperación. Hay que estarles agradecidos".

Como Asociación –explica– se ha ido trabajando en destinos de 17 estados de la República asesorándolos, los cuales han mostrado interés por desarrollar este mercado.

Para México el consenso ubica a Puerto Vallarta como uno de los primeros destinos que incursionó en el turismo LGBT+, sin embargo ya se consideran en el mapa a otros como la Ciudad de México, Los Cabos, Cancún-Playa del Carmen, Oaxaca, Yucatán y Acapulco.

Incluso destinos que podrían no figurar por una tradición conservadora ya están registrando esfuerzos para atraer a este turismo como Chihuahua, Puebla, Guanajuato y Querétaro.

Esta agenda turística ha sido promovida en parte por las legislaciones locales en materia de matrimonio igualitario.

Y es que la "inclusividad" es un terreno fangoso.

Según explica Mariano, quien lleva 15 años en el negocio del turismo LGBT+, la eliminación de la discriminación tendría que ser una obviedad, la cual es una mala estrategia de negocios especialmente en el turismo del 2022.

Por ejemplo, de acuerdo con datos del World Travel & Tourism Council, el sector LGBT+ gasta más de 195 mil millones de dólares al año, dinero que corre el riesgo de quedarse en la mesa.

Sin embargo, la inclusión ha evolucionado en la práctica hacia el cuidado en los detalles y la sensibilidad sobre las necesidades de este nicho.

Foto: Cortesía Thompson Playa del Carmen

En la experiencia de Mariano, los puntos de fricción entre hoteleros y turistas LGBT+ ocurre principalmente con el personal del front desk, mucamas y restaurantes, quienes son los que mantienen el mayor contacto.

Asimismo, el prestador de servicios debe estar entrenado para atajar cualquier signo de discriminación de huéspedes heterosexuales hacia la comunidad LGBT+.

"A la gente le cuesta entender, por muy en 2022 que estemos, que dos hombres viajando juntos quieren una cama matrimonial (...) o que no deben estar contando con sus compañeros si se encuentran un condón en su habitación.

"Asimismo, el hotel tiene que actuar para impedir todo tipo de discriminación no por parte de los empleados, sino por parte de los huéspedes".

Para Mariano, el prestador de servicios turísticos tiene que tener una comunicación con el público acorde a estos principios, en la que integre a personas de todos los tipos y orígenes.

"La comunidad LGBT+ detecta muy rápido las empresas que quieren lucrar con ellos y que solamente por el mes del pride ponen el logotipo de color, y los demás días del año no hacen nada".

Para Clovis Casemiro, coordinador en Brasil de la Asociación Internacional de Viajes LGBTQ+ –fundada en 1983 e integrada en la OMT–, la recuperación del turismo pospandemia debe contar con "diversidad e inclusión" para "volver con toda su fuerza".

Según dijo el experto en entrevista para la agencia EFE, el tratamiento para la comunidad debería ser visto como hacen ya los establecimientos destinados al nicho de pesca o de golf, los cuales están preparados para resolver dudas específicas de sus clientes. Incluso pueden haber productos exclusivamente dirigidos, como cruceros para parejas LGBT+ con hijos o bodas.

"Las agencias de turismo tienen que conocer esto y saber cómo tratar a este cliente".

Y es que los temas de diversidad e inclusión nada tienen que ver con "proteger a la comunidad", sino con "hacer negocio", pues este mercado representa una cuota importante de ingresos.

Foto: Cortesía Thompson Playa del Carmen

"Ahora lo LGBT+ está cada vez más fuera del armario y busca su identidad propia. Cuando empecé, hace 20 años, la comunidad no se presentaba, no decía 'este es mi marido, esta es mi esposa'. Ahora es muy distinto", refirió.

En ese sentido el experto aseguró que en América Latina hay países muy bien posicionados para este tipo de clientes, como Brasil, Argentina y Uruguay, a los que recientemente se unieron Colombia y Ecuador y más lentamente Chile y Perú.

"Desde la asociación estamos mostrando a las empresas cómo pueden trabajar, cómo pueden incrementar sus negocios", aseveró el brasileño, quien afirmó que la pandemia ha despertado "un sentimiento de fraternidad" por lo que el sector LGBT+ puede tener más oportunidades de ser incluidos.

Maritere Zaballa, gerente general del exclusivo hotel boutique Amomoxtli en Tepoztlán, explica que desde hace años el segmento cinco estrellas había sido precursor de la inclusividad en sus servicios.

"Al ser un hotel para adultos cinco estrellas, el manejo del hotel era distinto, (...) el confort, la elegancia, el cuidado de los detalles y que sea un espacio muy privado para la comunidad es súper importante, donde no se sienten observados o amenazados.

"Nosotros ni siquiera referimos en la página que somos un hotel LGBT+ y nos movemos con mucha discreción en nuestras redes. Recibimos a muchísimos miembros de la comunidad y ellos saben que somos un hotel inclusivo. Es un grupo reducido y entre ellos mismo platican de boca en boca sobre los lugares que ellos y ellas se sienten cómodos. Es algo que no tendríamos ni siquiera porque hacer mención".

Para Maritere, previo a la aprobación de la adopción para parejas del mismo sexo, al no contar con hijos este segmento era reconocido por un nivel de ingresos y educativo superior al promedio, así como por una especial sensibilidad por productos con valor agregado. Esto les convierte en un segmento lógico del turismo de lujo.

En el caso de Amomoxtli, por ejemplo, frecuentado por artistas, deportistas, empresarios y políticos, sólo una noche en las 37 habitaciones puede costar hasta 7 mil pesos dependiendo la temporada.

Sin embargo, la ejecutiva reconoce que pese a un gran avance a nivel nacional dentro de segmentos de menor costo las políticas de inclusión aún hay trecho por recorrer.

Una de las vías para recortar las brechas de inclusión puede ser la capacitación.

Foto: Cortesía Thompson Playa del Carmen

Actualmente el hotel Thompson Playa del Carmen está acreditado con la certificación Queer Destinations Committed, idea del emprendedor español y activista Oriol Pamies.

Ésta consiste en una carta pública en la que se compromete a la inclusión LGBT+, cursos en línea de capacitación, el trazado de un plan estratégico enfocado a la comunidad, la creación de un producto turístico mínimo con proveedores capacitados y finalmente una comunicación corporativa acorde.

Así, básicamente el prestador de servicios turísticos comprueba que su personal tiene la sensibilidad para poder ofrecer la mejor experiencia posible y existe un compromiso corporativo para hablar abiertamente a las personas LGBT+.

Entre los corporativos turísticos que se han sometido al programa están Hoteles W, Meliá, Avasa, Marriott, Palladium, Hard Rock y Hyatt.

Según explica Alejandra, Thompson basa su propuesta de valor en el sector de lifestyle, por lo que ya estaba acostumbrado a ofrecer experiencias acorde a sus huéspedes. Asimismo se encuentra en la Quinta Avenida de Playa del Carmen, el cual se ha convertido en destino queer obligado por sus centros nocturnos y festivales.

"Ya existía una filosofía de inclusión que estaba en el ADN del hotel y nos dimos cuenta que ya estábamos liderando el mercado pues la comunidad LGBT+ ya nos identificaba. El detalle que faltaba como estrategia era realmente aprender sobre la comunidad".

En la experiencia de Alejandra, el hotel no tuvo que crear productos específicos para la comunidad LGBT+, sino afinar detalles para darles una estancia más cómoda.

Por ejemplo, el personal de Thompson fue capacitado para comprender posibles disonancias entre la apariencia de los huéspedes y sus nombres o sus carnets de identidad. Incluso el hotel ha implementado detalles como baños sin género y batas en las habitaciones "el y el".

"El proceso no es solamente de ambiente, sino que nuestros colaboradores sepan apreciar y dar la bienvenida con el conocimiento sobre todo lo que implica la comunidad. Ser inclusivos es aprender de la comunidad y no dar cosas por hecho", explica Alejandra, quien no deja de lado los beneficios económicos de esta iniciativa.

"La lógica desde un punto comercial es que es un segmento que está creciendo y que se está globalizando. Entonces este distintivo significa especializarnos, (...) no solamente es poner una banderita de arcoíris, sino es toda una conciencia de servicio, respeto y seguridad".



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Se hacían pocas preguntas y se sacaban conclusiones cuando las reservas de habitaciones eran para parejas del mismo sexo, de preferencia en destinos poco bulliciosos.

"Trabajamos en la Bahía de San Carlos para un grupo que ayudaba a mujeres lesbianas de los Estados Unidos para que viajaran porque realmente vivían reprimidas en todos lados.

"Ni siquiera se le llamaba a este mercado LGBT+, estábamos en pañales (...) no estábamos preparados como hoteleros para recibirlas", recuerda.

Mucho ha cambiado desde entonces. Hoy la inclusividad no sólo es una exigencia de los derechos humanos, sino también una oportunidad de mercado para que el turismo recupere parte de la tracción que perdió durante dos años de encierro.

Más allá de poner banderas arcoíris en las fachadas y presumir ser gay friendly en algún folleto, la integración de la comunidad en los hoteles tiene dos valores centrales: la sutileza y la discreción.

La inclusividad dentro de la experiencia turística atraviesa desde que los huéspedes cruzan el umbral de las entradas de los hoteles hasta que se suben al avión de regreso.

Mariano Osores, presidente de la Asociación Nacional de Comercio y Turísmo LGBT+ de México, explica que el turismo en el país ha ido aprendiendo rápidamente sobre temas de inclusividad e integrándolos a sus estrategias de marketing.

Foto: Cortesía Thompson Playa del Carmen

"La hotelería se está abriendo muchísimo hacia este nicho de mercado que está buscando experiencias y productos diferenciados.

"Luego de la pandemia el sector LGBT+ ha sido uno de los grandes motores de la recuperación. Hay que estarles agradecidos".

Como Asociación –explica– se ha ido trabajando en destinos de 17 estados de la República asesorándolos, los cuales han mostrado interés por desarrollar este mercado.

Para México el consenso ubica a Puerto Vallarta como uno de los primeros destinos que incursionó en el turismo LGBT+, sin embargo ya se consideran en el mapa a otros como la Ciudad de México, Los Cabos, Cancún-Playa del Carmen, Oaxaca, Yucatán y Acapulco.

Incluso destinos que podrían no figurar por una tradición conservadora ya están registrando esfuerzos para atraer a este turismo como Chihuahua, Puebla, Guanajuato y Querétaro.

Esta agenda turística ha sido promovida en parte por las legislaciones locales en materia de matrimonio igualitario.

Y es que la "inclusividad" es un terreno fangoso.

Según explica Mariano, quien lleva 15 años en el negocio del turismo LGBT+, la eliminación de la discriminación tendría que ser una obviedad, la cual es una mala estrategia de negocios especialmente en el turismo del 2022.

Por ejemplo, de acuerdo con datos del World Travel & Tourism Council, el sector LGBT+ gasta más de 195 mil millones de dólares al año, dinero que corre el riesgo de quedarse en la mesa.

Sin embargo, la inclusión ha evolucionado en la práctica hacia el cuidado en los detalles y la sensibilidad sobre las necesidades de este nicho.

Foto: Cortesía Thompson Playa del Carmen

En la experiencia de Mariano, los puntos de fricción entre hoteleros y turistas LGBT+ ocurre principalmente con el personal del front desk, mucamas y restaurantes, quienes son los que mantienen el mayor contacto.

Asimismo, el prestador de servicios debe estar entrenado para atajar cualquier signo de discriminación de huéspedes heterosexuales hacia la comunidad LGBT+.

"A la gente le cuesta entender, por muy en 2022 que estemos, que dos hombres viajando juntos quieren una cama matrimonial (...) o que no deben estar contando con sus compañeros si se encuentran un condón en su habitación.

"Asimismo, el hotel tiene que actuar para impedir todo tipo de discriminación no por parte de los empleados, sino por parte de los huéspedes".

Para Mariano, el prestador de servicios turísticos tiene que tener una comunicación con el público acorde a estos principios, en la que integre a personas de todos los tipos y orígenes.

"La comunidad LGBT+ detecta muy rápido las empresas que quieren lucrar con ellos y que solamente por el mes del pride ponen el logotipo de color, y los demás días del año no hacen nada".

Para Clovis Casemiro, coordinador en Brasil de la Asociación Internacional de Viajes LGBTQ+ –fundada en 1983 e integrada en la OMT–, la recuperación del turismo pospandemia debe contar con "diversidad e inclusión" para "volver con toda su fuerza".

Según dijo el experto en entrevista para la agencia EFE, el tratamiento para la comunidad debería ser visto como hacen ya los establecimientos destinados al nicho de pesca o de golf, los cuales están preparados para resolver dudas específicas de sus clientes. Incluso pueden haber productos exclusivamente dirigidos, como cruceros para parejas LGBT+ con hijos o bodas.

"Las agencias de turismo tienen que conocer esto y saber cómo tratar a este cliente".

Y es que los temas de diversidad e inclusión nada tienen que ver con "proteger a la comunidad", sino con "hacer negocio", pues este mercado representa una cuota importante de ingresos.

Foto: Cortesía Thompson Playa del Carmen

"Ahora lo LGBT+ está cada vez más fuera del armario y busca su identidad propia. Cuando empecé, hace 20 años, la comunidad no se presentaba, no decía 'este es mi marido, esta es mi esposa'. Ahora es muy distinto", refirió.

En ese sentido el experto aseguró que en América Latina hay países muy bien posicionados para este tipo de clientes, como Brasil, Argentina y Uruguay, a los que recientemente se unieron Colombia y Ecuador y más lentamente Chile y Perú.

"Desde la asociación estamos mostrando a las empresas cómo pueden trabajar, cómo pueden incrementar sus negocios", aseveró el brasileño, quien afirmó que la pandemia ha despertado "un sentimiento de fraternidad" por lo que el sector LGBT+ puede tener más oportunidades de ser incluidos.

Maritere Zaballa, gerente general del exclusivo hotel boutique Amomoxtli en Tepoztlán, explica que desde hace años el segmento cinco estrellas había sido precursor de la inclusividad en sus servicios.

"Al ser un hotel para adultos cinco estrellas, el manejo del hotel era distinto, (...) el confort, la elegancia, el cuidado de los detalles y que sea un espacio muy privado para la comunidad es súper importante, donde no se sienten observados o amenazados.

"Nosotros ni siquiera referimos en la página que somos un hotel LGBT+ y nos movemos con mucha discreción en nuestras redes. Recibimos a muchísimos miembros de la comunidad y ellos saben que somos un hotel inclusivo. Es un grupo reducido y entre ellos mismo platican de boca en boca sobre los lugares que ellos y ellas se sienten cómodos. Es algo que no tendríamos ni siquiera porque hacer mención".

Para Maritere, previo a la aprobación de la adopción para parejas del mismo sexo, al no contar con hijos este segmento era reconocido por un nivel de ingresos y educativo superior al promedio, así como por una especial sensibilidad por productos con valor agregado. Esto les convierte en un segmento lógico del turismo de lujo.

En el caso de Amomoxtli, por ejemplo, frecuentado por artistas, deportistas, empresarios y políticos, sólo una noche en las 37 habitaciones puede costar hasta 7 mil pesos dependiendo la temporada.

Sin embargo, la ejecutiva reconoce que pese a un gran avance a nivel nacional dentro de segmentos de menor costo las políticas de inclusión aún hay trecho por recorrer.

Una de las vías para recortar las brechas de inclusión puede ser la capacitación.

Foto: Cortesía Thompson Playa del Carmen

Actualmente el hotel Thompson Playa del Carmen está acreditado con la certificación Queer Destinations Committed, idea del emprendedor español y activista Oriol Pamies.

Ésta consiste en una carta pública en la que se compromete a la inclusión LGBT+, cursos en línea de capacitación, el trazado de un plan estratégico enfocado a la comunidad, la creación de un producto turístico mínimo con proveedores capacitados y finalmente una comunicación corporativa acorde.

Así, básicamente el prestador de servicios turísticos comprueba que su personal tiene la sensibilidad para poder ofrecer la mejor experiencia posible y existe un compromiso corporativo para hablar abiertamente a las personas LGBT+.

Entre los corporativos turísticos que se han sometido al programa están Hoteles W, Meliá, Avasa, Marriott, Palladium, Hard Rock y Hyatt.

Según explica Alejandra, Thompson basa su propuesta de valor en el sector de lifestyle, por lo que ya estaba acostumbrado a ofrecer experiencias acorde a sus huéspedes. Asimismo se encuentra en la Quinta Avenida de Playa del Carmen, el cual se ha convertido en destino queer obligado por sus centros nocturnos y festivales.

"Ya existía una filosofía de inclusión que estaba en el ADN del hotel y nos dimos cuenta que ya estábamos liderando el mercado pues la comunidad LGBT+ ya nos identificaba. El detalle que faltaba como estrategia era realmente aprender sobre la comunidad".

En la experiencia de Alejandra, el hotel no tuvo que crear productos específicos para la comunidad LGBT+, sino afinar detalles para darles una estancia más cómoda.

Por ejemplo, el personal de Thompson fue capacitado para comprender posibles disonancias entre la apariencia de los huéspedes y sus nombres o sus carnets de identidad. Incluso el hotel ha implementado detalles como baños sin género y batas en las habitaciones "el y el".

"El proceso no es solamente de ambiente, sino que nuestros colaboradores sepan apreciar y dar la bienvenida con el conocimiento sobre todo lo que implica la comunidad. Ser inclusivos es aprender de la comunidad y no dar cosas por hecho", explica Alejandra, quien no deja de lado los beneficios económicos de esta iniciativa.

"La lógica desde un punto comercial es que es un segmento que está creciendo y que se está globalizando. Entonces este distintivo significa especializarnos, (...) no solamente es poner una banderita de arcoíris, sino es toda una conciencia de servicio, respeto y seguridad".



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